Att beställa varumärkesstrategi för folkrörelser, del 3
De flesta som skulle kunna bli era medlemmar eller givare är inte redo just nu. Frågan är var ni finns när de blir det. Här får du tre saker att tänka på, och en samlad checklista för hela serien.
När ska ni vara aktuella?
Det är helt normalt att folk inte är redo. Men det betyder att det inte bara spelar roll vad ni säger, utan också när och var.
Tre saker att tänka på
- Hitta situationerna då folk behöver er. Och gärna de som inte alla andra redan slåss om.
- Finns där även mellan kampanjerna. Det är då de flesta beslut fattas.
- Gör det lätt att säga ja. När någon är redo ska det vara enkelt.
Så här kan man närma sig uppdraget:
1. Hitta situationerna då folk behöver er
Vi kommer att tänka på olika saker i olika situationer. "Jag behöver energi" får många att tänka på Red Bull. "Löneförhandlingen närmar sig" får folk att tänka på facket. "Jag vill lära mig något nytt" leder till ett studieförbund.
Ju fler sådana situationer folk kopplar till er, desto större chans att ni blir ihågkomna.
Haken är att alla vill ha de uppenbara situationerna. Alla fackförbund vill äga löneförhandlingen. Gå därför ett steg djupare. Vem är det som förhandlar? Kanske en ganska nördig ingenjör som har förberett tjugo argument och ändå är nervös. Där, i den specifika situationen, finns en chans att sticka ut.
Ett exempel jag gillar är en äldre film från Kommunal om schemaläggning. Den träffade något som många i målgruppen har en väldigt konkret relation till. Den var dessutom rolig, vilket inte skadar.
2. Finns där även mellan kampanjerna
Inifrån känns det ofta som att man syns överallt. Man har precis gjort en kampanj och skickat ett nyhetsbrev. Men för den som inte redan är engagerad dyker ni kanske upp någon gång per år. Resten av tiden finns ni inte.
En kampanj är en topp. Men människor fattar oftast sina beslut mellan topparna: när de byter jobb, får ett orimligt schema eller börjar undra om de borde engagera sig. Så fråga er: var finns ni när ingen kampanj pågår?
Här har folkrörelser en fördel som många företag skulle avundas. Ni har människor. Förtroendevalda, aktiva och lokalavdelningar som redan finns i andras vardag. Det är närvaro som inte går att köpa för pengar. Se det som en del av varumärket, inte som något som sker bredvid.
Ingen kan finnas överallt, så välj. Balansera att vara ofta på få ställen kontra ibland på många ställen.
3. Gör det lätt att säga ja
Räkna hur många steg det tar från att någon tänker "jag borde gå med" till att den faktiskt har gjort det. Varje steg ni tar bort gör skillnad.
Och ibland är det enklaste steget att någon helt enkelt frågar. Det låter nästan för självklart för att skriva ner. Men jag tror att många underskattar hur mycket det betyder att det finns en människa där, vid rätt tillfälle, som säger "vill du vara med?".
Två saker till
Våga väcka känslor. Vi minns det vi känner något inför. Hopp, glädje, stolthet och gärna humor fungerar ofta bättre än ännu ett sakligt argument.
Mät enkelt. För de flesta räcker det att följa två saker över tid: känner folk till er, och känner de igen det som är ert?
Checklista för er beställning
Här är hela serien samlad i nio frågor.
Vad ska varumärket göra?
- Vad vill ni att fler ska göra, och vilka vill ni nå?
- Vad har ni att jobba med, år efter år?
- Vem bestämmer, och vilka behöver vara med?
Hur ser ni ut utifrån?
- Vilka blandas ni ihop med?
- Vad är det som bara är ert?
- Vilka en till tre saker ska ni hålla i?
När och var finns ni?
- I vilka situationer vill ni att folk ska tänka på er?
- Var finns ni mellan kampanjerna?
- Hur många steg är det till att bli medlem eller givare?
Har ni svar, eller åtminstone bra funderingar, på de här frågorna så har ni en riktigt bra beställning. Och samtalet med byrån blir både roligare och mer träffsäkert.
Behöver ni hjälp att göra den här resan, eller bara vill bolla med någon. Hör av er till mig på pontus@pushingbuttons.se.
