Att beställa varumärkesstrategi för folkrörelser, del 1
Funderar du eller din organisation på att se över ert varumärke? Innan ni kontaktar en byrå behöver ni svar på tre frågor: 1. Vad vill ni att fler människor ska göra? 2. Vad har ni att jobba med? 3. Och vem bestämmer? Här förklarar jag varför just de tre frågorna gör så stor skillnad.
Vad ska varumärket göra för er?
Jag vet hur det brukar gå till. Medlemmarna blir inte fler, insamlingen går trögt eller någon säger att det “känns lite mossigt”. Någon säger "vi borde ta ett helhetsgrepp om kommunikationen". Alla nickar. Och sen blir det lite luddigt. Ny kampanj säger någon – ny varumärkesstrategi säger en annan.
Det är inte konstigt. Det är svårt att beställa något när man inte vet vad det ska leda till. Så jag börjar med svaret.
Tre frågor att svara på innan ni beställer
- Vad vill ni att fler ska göra? Bli medlemmar, skänka pengar, skriva under? Och vilka vill ni nå?
- Vad har ni att jobba med? Pengar, men också tid, kanaler och människor.
- Vem bestämmer? Vem fattar beslutet, och vilka behöver vara med på vägen?
Låt mig förklara varför.
1. Vad vill ni att fler ska göra?
Att spetsa eller göra om ett varumärke är inte ett mål i sig. Det är ett sätt att få något att hända: att fler blir medlemmar, skänker pengar, kommer på mötet eller tar ställning.
Börja därför med vad ni vill att människor ska göra, inte med vad ni vill att de ska tycka.
"Vi vill uppfattas som moderna och engagerade" är inget mål. Det är i bästa fall ett sätt att ta sig dit. "Vi vill att fler unga blir medlemmar" är ett mål. Och när målet är tydligt kan ni fråga er vad som krävs för att nå det. Kanske är svaret inte en ny logotyp och en häftig färgpalett, utan ett bättre värvningsarbete.
2. Vad har ni att jobba med?
En strategi är en plan för hur man når sina mål med det man har. Därför behöver byrån veta vad ni faktiskt kan göra, år efter år. Pengar, förstås. Men också tid, kanaler, förtroendevalda, lokalavdelningar och människor som kan stå på torget en lördag.
Många ideella organisationer har ingen stor budget. Och ofta mindre än andra organisationer man tävlar mot om uppmärksamhet. Det gör att man måste prioritera hårdare och vara smartare. Då går det inte att göra allt. En bra strategi hjälper er att välja, och lika mycket att säga nej.
3. Vem bestämmer?
I en folkrörelse bestämmer ofta kongressen, styrelsen eller årsmötet. Det är en styrka, men det måste finnas med från början. Annars riskerar ni ett varumärkesarbete som ingen känner sig delaktig i, och som slutar som en fin pdf i en mapp.
Ta reda på vem som fattar beslutet, vilka som behöver vara med och om det redan finns beslut om vad ni ska prioritera.
Kort sagt
Har ni svar på de tre frågorna har ni kommit längre än de flesta. Då blir samtalet med byrån både enklare och bättre.
I nästa del handlar det om hur andra ser på er. Spoiler: de tänker mindre på er än ni tror.
